由以往大家熟悉的 Innisfree、Etude House、雪花秀，到現在的 Glow Recipe、Krave Beauty 以及 Peach & Lily，越來越多韓裔美國女性也創立自己的護膚品牌，而且趨勢似乎有增無減。不過熱潮總有漸退一日，疲乏的那一天到來的時候又會對產業影響多大？
韓國美容品牌在亞洲的地位不容置疑，不過能在美國闖出一片天，全賴年輕的消費者更重視護膚，而且大都喜歡較天然成分的產品。專門用於護膚的面膜更成了熱門產品。龍頭 Amore Pacific 擁有韓國兩個最大的國際品牌：Innisfree 以及Laneige，每年收入達48億美元，其中超過40%來自海外，較5年前上升21%。但要數到近年興起的韓國美妝品牌例如 Pony Effect、3CE、Clio 等， K Beauty 最拿手的就是打造「Instagramble」的主題，利於 SNS 傳播的商品，跨界聯名、吸睛的外型包裝，例如找上世界知名藝術家、經典卡通聯名等吸引年輕一群的消費者。
但要數到韓國護膚，消費者偏好專櫃或小眾品牌。尤其近年在美國興起，由韓裔美國女性創立的品牌，例如 Krave Beauty、Glow Recipe、Peach & Lily 等，全部以成分簡單、簡約包裝以及價錢相宜來吸引新世代用家。依舊有「instagrammable」的元素，同時主要以網上平台宣傳產品資訊，比起傳統韓國品牌，行銷戰略更貼近市場需要。
韓國品牌大多示護膚為一種儀式。相信不少讀者也聽過「10 Steps Korean Skincare Routine」，其實每一步都是令自己放鬆、享受的時刻，並非如坊間般描述為複雜或者過多步驟。不論日、韓、甚至歐美護膚品牌，也推廣「layering」護膚品的步驟 － 這一切源於 K Beauty 的文化。不過當新奇事物的熱潮過後，隨著消費者對成分和簡化護膚程序的喜好，10 Steps Routine 變得複雜麻煩。
Glow Recipe 的創辦人曾收到美國顧客的意見表示，韓國過多的護膚步驟令人不知所措。用家認為簡單高效的產品更有效，反而一層又一層的精華看似為一種負擔。雖然如此，但 Glow Recipe 依舊會在產品了加入韓國獨有的活性成分。品牌仍希望以 K Beauty 概念為靈感，向美國消費者推廣韓國的護膚理念，但以一個平易近人的方式介紹令他們接受。
眼見 Missha、Skinfood 等品牌撤出香港，只有「金玉其外」的華麗、創意行銷手法，K Beauty 的爆紅就只會是泡沫化稍縱即逝。現今世代更注重成份、可持續發展、簡單的護膚，反之過份可愛或者誇張的包裝已經不再吸引。當然，韓國美容品牌能夠脫穎而出的主因是依託廣闊的中國市場。但宏觀以看，如果韓國龍頭品牌不再按市場需要轉變，很快會被小眾品牌取而代之。
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