到各個商店搶購物超所值的「福袋」，已經成為日本人新年的慣例，近年甚至連香港或台灣的遊客也會加入這個戰團，而這種風氣亦傳遍歐美，不少化妝品牌也推出不同價位的「mystery bag」以吸引新顧客和銷售率。福袋的日文是「fukubukuro」，由兩個單詞合併：fuku 意思是好運，而 bukuro 意思是包。商家將多件產品放入布袋或者紙盒中售賣，原則上消費者是不會知道福袋入面含有的東西，而這種銷售方法據說源自明治末期東京銀座的松屋百貨公司。亦因為這些神秘包名叫「福袋」，寓意好運的象徵。除了日本，這種文化亦開始傳到歐美，尤其商機最大彩妝行業，不少品牌開始推出不同價位的「mystery bag」，以吸引更多顧客和銷售。
美國網購平台 Beautylish 在六年前發現這個商機，每年的「lucky bag」在 boxing day 當日開始預訂，一月寄出，售價為 75 美元，而內含的產品價值超過150美元，包括了最暢銷產品、新品、限量產品，以及過去幾季的產品。因為產品隨機，有些福袋的產品價值甚至高於 150 美元。而近幾年最受歡迎的開架品牌 Colourpop 亦在 2016 年推出幾款價位的福袋；星級化妝師 Charlotte Tilbury 個人品牌亦在 Cyber Monday 推出分別 100 和 200 美元，名為 「lucky box of magic makeup」的福袋、Rihanna 的 Fenty Beauty 甚至推出有她的親筆簽名神秘禮物包。而在一月時，日本天然護膚品牌 Tatcha 推出價值超過 100 美元的福袋，可見大量歐美品牌已經加入福袋的熱潮。
或許很多消費者也認為福袋只是品牌出清「倉底貨」的銷售技巧，尤其 Jeffree Star Cosmetics 的 mystery box 裏含有不少平日難以使用的唇膏，例如綠色或者紫色，得到不少網民的抱怨。雖然品牌沒有作出回應，但亦有支持聲音表示，mystery box 含有價值 52 美元的眼影盤，而且品牌亦以「非主流」的顏色為主，所以 mystery box 裏有這些綠色或紫色的唇膏也是可預計的。
同時，亦有個別品牌指出神秘福包裏含有的並不是清倉貨品。Colourpop 行銷長 Jordynn Wynn 表示，福袋裏含有的不單包括最暢銷的產品，同時含有最新或者限量化妝品。「正因為消費者不知道內裡含有哪些產品，他們真的必須相信，並且熱愛品牌並才會購買。」 Colourpop 網站亦在一小時內售出了超過 25,000 個神秘福袋，的確，大部分已顧客亦表示非常滿意，因為福袋價錢只需 25 美元，卻可擁有價值超過 55 美元的產品，更含有最新推出的睫毛膏和唇膏。
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福袋的吸引力在於可以較低價格來購買高端品牌的產品，尤其前面提到的 Charlotte Tilbury 以及 Tatcha，而且可得到些平時不會自己選擇的東西，這種驚喜就是福包吸引力所在。可是，福包亦存在不少缺點，最大問題在於無法滿足消費者的膚色或者膚質。如果福袋能夠更加個性化，就像 monthly subscription box 可以先讓顧客做問卷，了解其需要和喜愛，便能減少顧客對福袋的失望。日本不少衣服商店開始進行改變，讓消費者選擇合適自己尺寸的衣服福袋，但如果繼續作出個人化，便會與每月訂閱盒的理念一模一樣，欠缺差異和驚喜的吸引力。
其實神秘福袋也是一種賭博，有些人可能得到較好的產品，有些可能得到些所謂的倉底貨，但沒有討價還價的餘地。At the end of the day，它叫得做「神秘福袋」，就是要帶給人驚喜，不能保證每一位消費者都能滿心歡喜。
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