還記得Abercombie & Fitch 2012年登陸香港時，半裸男迎賓使之風頭一時無兩嗎？原來當時A&F已經是強弩之末，曾經大受歡迎、代表「性感」一詞的品牌形象已開始被唾棄。截止本年一月銷售額連續下跌16季，早前寧賠錢亦要提早撤離中環畢打行的本港唯一一間店舖。在2000年代，由前任CEO Michael Jefferies主導的A&F式的賣肉是很有市場的，Bruce Weber拍攝動作挑逗的青春肉體，加上相對便宜的價格，嬴得青少年和gay界市場。可是，潮流生意就是不停在變。A&F式賣肉和剪裁在2017年看來，實在太gay（如今的性感是要穿Under Armour來扮直）。加上Fast fashion的低價競爭，A&F雪上加霜。
A&F販賣的肌肉男形象，早已不受歡迎，但不表示人們不愛看，可能只是在其他social media上輕易接觸。
過去兩、三年，A&F進行大洗底，今年2月換上新CEO Fran Horowitz繼續推行改革，試圖重新吸引the millennials。改革行動包括改logo、減少在店舖內亂噴香水（據說有科學證明是令人頭痛的氣味）、提供更多衣服的顏色選擇（如黑色）、減少logo明顯地出現在衣服上、減價、廣告裡重新出現穿上衣服的人，為的就是希望消費者不再覺得A&F的對象只是青春無敵的健美男女。10月中，A&F推出了十年以來首條影片廣告，證明自己變得更inclusive。影片中除了有各色人種的青年外，更有一對lesbian情侶出現，展現出更平等的自主精神，據說更乎合千禧一代的集體意識。筆者不是the millennials，不肯定他們是否賣帳，A&F後期的失敗很大程度是social media興起，裸露圖片、甚至影片都太容易看到了，不再須要靠廣告滿足了。觀乎今次廣告片，改革仍須努力。
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